Performance Max

El 17 de agosto de 2026, Google Ads cambiará la forma en que funcionan las estrategias de puja basadas en CPA y ROAS objetivo cuando una campaña está limitada por presupuesto. Si tus campañas están consiguiendo mejores resultados que el objetivo que configuraste, conviene revisarlas: después del cambio, Google intentará acercarse de manera más consistente al objetivo indicado, aunque actualmente lo esté superando.

Dicho de otra forma: si le has dicho a Google que estás dispuesto a pagar 50 euros por una conversión, pero ahora mismo las estás consiguiendo por 30, no deberías dar por hecho que ese rendimiento se mantendrá igual después de la actualización.

No significa que todas las campañas vayan a empeorar ni que haya que cambiar objetivos de forma precipitada. Significa algo más sencillo: el valor que aparece configurado en Google Ads tendrá más importancia que antes. Y ese valor debería reflejar lo que tu negocio necesita hoy, no una decisión tomada hace seis meses que nadie ha vuelto a revisar.

Qué cambia exactamente el 17 de agosto

Actualmente, algunas campañas limitadas por presupuesto funcionan mejor que el CPA o el ROAS objetivo que tienen configurado. Es decir, el sistema puede estar consiguiendo conversiones más baratas o un retorno superior al que se le está pidiendo.

El problema aparece cuando se modifica el presupuesto. Esa diferencia entre el objetivo configurado y el rendimiento real puede provocar cambios difíciles de anticipar.

A partir del 17 de agosto, Google quiere que las campañas optimicen de forma más consistente hacia el objetivo establecido, incluso cuando se aumenta o reduce el presupuesto. La intención es ofrecer un comportamiento más predecible al escalar una campaña.

El cambio afecta principalmente a campañas que reúnen estas dos condiciones:

• Aparecen como “Limitadas por presupuesto”.
• Utilizan una estrategia de CPA objetivo o ROAS objetivo.

También afecta al CPC objetivo de Demand Gen y puede aplicarse en campañas de Búsqueda, Shopping, Performance Max, Demand Gen y Travel.

Si una campaña no está limitada por presupuesto, Google indica que su comportamiento no debería cambiar por esta actualización. Tampoco cambia el funcionamiento general de la subasta ni se modifican automáticamente tus presupuestos.

Puedes consultar los detalles en el anuncio oficial sobre los cambios en las estrategias de puja.

El problema no es que Google automatice más. El problema es automatizar utilizando un objetivo que ya no representa la rentabilidad de tu negocio.

Cómo saber si el cambio puede afectar a tus campañas

Lo primero que revisaría es la distancia entre el objetivo configurado y el rendimiento real.

Imagina una campaña con estos datos:

• CPA objetivo configurado: 50 €.
• CPA medio real de los últimos meses: 30 €.
• Estado: Limitada por presupuesto.

Hasta ahora, la campaña está consiguiendo clientes por bastante menos de lo que teóricamente estás dispuesto a pagar. Después del cambio, Google podría optimizar de forma más consistente hacia esos 50 euros.

Eso no significa necesariamente que el CPA vaya a pasar inmediatamente de 30 a 50 euros. Sí significa que el sistema tendrá más margen para pujar, explorar tráfico y acercarse al objetivo que tú mismo le has indicado.

Con ROAS sucede lo mismo, pero al revés. Si has configurado un ROAS objetivo del 300 % y la campaña está alcanzando habitualmente un 500 %, conviene entender por qué existe esa diferencia antes de decidir si mantienes o actualizas el objetivo.

El dato de Google Ads nunca debería analizarse de forma aislada. Un CPA de 30 euros puede ser excelente para una empresa y completamente inviable para otra. Todo depende del margen, la tasa de cierre, el valor medio del cliente y la recurrencia.

Qué revisaría antes de tocar el CPA o el ROAS objetivo

Cambiar el objetivo porque Google muestra una recomendación no es una estrategia. Antes de aceptar nada, revisaría estos cinco puntos.

1. El estado real de la campaña

Filtra las campañas que utilizan CPA o ROAS objetivo y comprueba cuáles aparecen limitadas por presupuesto. No es necesario intervenir en todas las cuentas ni en todas las campañas.

Google dispone de una herramienta de ajuste de objetivos que muestra el rendimiento histórico y permite aplicar cambios, pero debe servir como punto de partida, no como sustituto del análisis.

2. Un periodo suficientemente representativo

No tomaría una decisión basándome únicamente en los últimos siete días. Revisaría un periodo que incluya suficientes conversiones y tenga en cuenta la estacionalidad del negocio.

Si existe un retraso largo entre el clic y la conversión, los datos recientes pueden estar incompletos. Google recomienda esperar entre uno y dos ciclos de conversión para evaluar el efecto real de los cambios.

3. La calidad de las conversiones

Conseguir más formularios no siempre significa conseguir más clientes.

Antes de flexibilizar un CPA objetivo, comprueba cuántos leads terminan siendo válidos, cuántos avanzan en el proceso comercial y cuántos se convierten en ventas. Si Google optimiza hacia una conversión que no representa valor real, el problema no está en la puja: está en la medición.

En nuestra gestión de campañas de Google Ads siempre relacionamos los datos publicitarios con el resultado que realmente importa al negocio.

4. El margen que puede soportar el negocio

El CPA máximo no debería decidirse mirando solamente Google Ads. Debe calcularse desde atrás:

1. ¿Cuánto margen deja una venta?
2. ¿Qué porcentaje de leads termina comprando?
3. ¿Cuánto puedes invertir para captar un cliente?
4. ¿Qué CPA por lead permite mantener esa rentabilidad?

En ecommerce, el ROAS objetivo también debe considerar márgenes distintos entre productos, devoluciones, descuentos, costes logísticos y recurrencia. Un ROAS aparentemente alto puede esconder una rentabilidad bastante más ajustada.

5. La página a la que estás enviando el tráfico

Antes de exigirle más eficiencia al algoritmo, revisa qué ocurre después del clic.

Una campaña puede estar bien orientada y perder rendimiento por una landing lenta, un mensaje poco claro, un formulario demasiado largo o una propuesta que no responde a lo prometido en el anuncio.

Por eso Google Ads y la optimización de conversión no deberían gestionarse como áreas separadas. Bajar el CPA no siempre exige conseguir clics más baratos; muchas veces exige convertir mejor el tráfico que ya estás pagando.

Lo que no haría ante esta actualización

No aumentaría el presupuesto automáticamente solo porque una campaña aparece limitada. Estar limitado por presupuesto puede indicar que existe más demanda, pero no demuestra que toda esa demanda adicional vaya a ser rentable.

Tampoco modificaría varias cosas a la vez. Si cambias el objetivo, el presupuesto, las conversiones, la segmentación y los anuncios durante la misma semana, después será muy difícil saber qué ha provocado el resultado.

Evitaría especialmente:

• Aplicar recomendaciones sin comprobar su impacto económico.
• Cambiar objetivos utilizando datos de muy pocos días.
• Confundir más conversiones con más ventas.
• Evaluar el rendimiento antes de completar el ciclo de conversión.
• Introducir exclusiones de datos o límites de puja solo por esta actualización.
• Subir presupuesto sin revisar la capacidad comercial o el stock disponible.

La automatización necesita espacio para aprender, pero también necesita límites coherentes. Dar más libertad a Google con datos deficientes no soluciona el problema: lo amplifica.

Tres preguntas rápidas sobre el cambio

¿Google Ads gastará más dinero automáticamente?

No. Google seguirá respetando los límites diarios y mensuales de presupuesto. La actualización no aumenta directamente el presupuesto configurado.

¿Tengo que cambiar todas mis campañas antes del 17 de agosto?

No. La revisión debe centrarse en campañas limitadas por presupuesto que utilicen CPA objetivo, ROAS objetivo o, en Demand Gen, CPC objetivo. Si una campaña no está limitada, Google indica que este cambio no debería alterar su comportamiento.

¿Debo copiar como nuevo objetivo el CPA o ROAS conseguido recientemente?

No necesariamente. El rendimiento reciente sirve como referencia, pero el objetivo final debe responder a la rentabilidad del negocio. A veces tendrá sentido mantenerlo, otras veces ajustarlo y, en ciertos casos, cambiar a Maximizar conversiones o Maximizar valor de conversión con un presupuesto fijo.

El objetivo correcto vale más que subir el presupuesto

Este cambio no debería provocar pánico, pero sí una revisión con criterio.

Comprueba qué campañas están limitadas, compara el objetivo configurado con el rendimiento real y asegúrate de que las conversiones representan oportunidades o ventas de calidad. Después decide desde los números del negocio, no desde una recomendación automática.

Google Ads será cada vez más automatizado. Precisamente por eso, la ventaja no estará en tocar más botones, sino en darle al sistema mejores datos, objetivos rentables y páginas capaces de convertir el tráfico en negocio.

Si el CPA o el ROAS objetivo no refleja lo que realmente puedes permitirte, el algoritmo optimizará muy bien hacia el objetivo equivocado.