Performance Max ya no es una caja negra: 7 datos que deberías revisar antes de aumentar el presupuesto

Performance Max siempre ha tenido algo incómodo para quienes gestionamos campañas: Google podía mostrarte un resultado excelente sin explicar con suficiente claridad cómo lo había conseguido.

Veías las conversiones, el valor y el ROAS. Pero resultaba mucho más difícil saber cuánto presupuesto se estaba destinando a Shopping, Search, YouTube o Display; qué búsquedas estaban generando las ventas; qué peso tenía la marca o qué productos sostenían realmente el resultado.

Eso está cambiando.

Google Ads ha incorporado más informes, métricas y controles para Performance Max. Ahora podemos conocer mejor qué está haciendo la campaña y tomar decisiones con más información. Pero tener acceso a los datos no significa necesariamente interpretarlos bien.

Hace un tiempo analicé las campañas de Performance Max de uno de mis clientes. Alcanzaban un ROAS cercano a 20, es decir, generaban aproximadamente 20 euros de facturación por cada euro invertido.

Visto así, parecía difícil pedir algo más.

El problema apareció al profundizar en los resultados: alrededor del 80 % de las ventas procedía de búsquedas relacionadas con la propia marca. La campaña estaba recogiendo conversiones de personas que ya conocían la tienda y probablemente se encontraban muy cerca de comprar.

Fue necesario realizar bastantes cambios en la gestión de las campañas de Google Ads para que empezaran a comportarse de forma diferente y se centraran más en búsquedas relacionadas con los productos. El ROAS podía dejar de parecer tan espectacular, pero la publicidad comenzaba a aportar algo mucho más importante: ventas que no dependían tanto del conocimiento previo de la marca.

Una campaña no está bien optimizada porque presente el ROAS más alto, sino porque genera ventas que el negocio difícilmente habría conseguido sin ella.

Antes de aumentar el presupuesto de una campaña Performance Max, estos son los siete datos que revisaría.

1. Qué canales están consumiendo el presupuesto

Performance Max puede publicar anuncios en prácticamente todo el ecosistema publicitario de Google: Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps.

Durante mucho tiempo sabíamos que la campaña utilizaba todos esos canales, pero no teníamos una visión suficientemente clara de cómo distribuía el presupuesto entre ellos. Esto alimentó la idea de que Performance Max era una caja negra.

Ahora podemos consultar el informe de rendimiento por canales desde:

Campañas → Estadísticas e informes → Rendimiento por canales

Este informe permite comprobar qué canales están participando en los resultados, analizar costes y conversiones y profundizar en determinados formatos e inventarios. Google fue ampliando esta información durante 2025 y actualmente ofrece una visión bastante más útil que la que teníamos al principio. Puedes consultar los detalles en la documentación sobre el informe de rendimiento por canales.

¿Por qué es importante?

Porque dos campañas con el mismo ROAS pueden estar funcionando de maneras completamente distintas.

Una puede concentrar buena parte de la inversión en Shopping y aparecer cuando alguien busca un producto concreto. Otra puede destinar más presupuesto a YouTube o Display y participar en una fase mucho más temprana de la decisión.

No significa que Shopping sea siempre mejor ni que una impresión en YouTube carezca de valor. Significa que debemos entender qué papel está desempeñando cada canal antes de juzgar la campaña únicamente por las conversiones directas.

Estas son algunas preguntas que me haría:

• ¿Qué porcentaje del coste está absorbiendo cada canal?
• ¿Dónde se están generando las conversiones?
• ¿Existen canales con mucho gasto y poca participación en los resultados?
• ¿La campaña está generando demanda o limitándose a recogerla?
• ¿La distribución tiene sentido para el producto, el precio y el ciclo de compra?

Si vendes un producto que necesita explicación, YouTube puede tener un papel importante. Si vendes un producto que el usuario ya conoce y busca de forma concreta, Shopping probablemente tendrá más peso.

El dato por sí solo no toma la decisión. Pero evita que aumentemos el presupuesto sin saber dónde acabará ese dinero.

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2. Qué productos o categorías generan realmente el valor

Un ROAS general de 800 % no significa que todos los productos de la campaña estén funcionando a ese nivel.

Puede haber una categoría con un ROAS de 1.500 %, otra que apenas cubra los costes y una tercera que esté consumiendo presupuesto sin vender. Cuando todo aparece agregado en una única cifra, las diferencias desaparecen.

Por eso, en un ecommerce no me limitaría a revisar el rendimiento de la campaña. Bajaría hasta el nivel de:

• Producto.
• Tipo de producto.
• Categoría.
• Marca.
• ID de artículo.
• Margen.
• Número de unidades vendidas.
• Valor real de los pedidos.

También comprobaría si los productos anunciados son los que finalmente se compran. A veces un artículo funciona como puerta de entrada y la venta termina produciéndose sobre otro producto. Esto no es necesariamente negativo, pero debemos saberlo antes de reducir inversión o excluirlo.

Google permite enriquecer esta información enviando datos del carrito y el coste de los productos. Con una implementación adecuada, es posible analizar métricas como ingresos, tamaño medio del carrito e incluso beneficio bruto. Google explica aquí cómo funcionan las conversiones con datos del carrito.

En la práctica, yo separaría mentalmente los productos en cuatro grupos:

• Productos que venden y dejan margen.
• Productos que venden, pero dejan poco margen.
• Productos que reciben tráfico y participan en otras ventas.
• Productos que consumen presupuesto sin aportar valor apreciable.

Esta clasificación resulta bastante más útil que ordenar una tabla por ROAS.

También hay que tener en cuenta el stock. Un producto puede funcionar muy bien, quedarse sin existencias y continuar condicionando la estructura o el aprendizaje de la campaña. Del mismo modo, una categoría con poco inventario puede no justificar el presupuesto que está recibiendo.

3. Qué términos de búsqueda activan la campaña

Esta era una de las grandes limitaciones de Performance Max. Sabíamos que podía aparecer en búsquedas de Google, pero no siempre veíamos con suficiente detalle qué había escrito el usuario.

Actualmente Google Ads ofrece un informe de términos de búsqueda específico para Performance Max. Se encuentra dentro de:

Campañas → Estadísticas e informes → Términos de búsqueda y páginas de destino de Performance Max

El informe relaciona términos de búsqueda, páginas de destino, formatos y métricas de rendimiento. Además, permite localizar consultas que no encajan con el negocio y añadir palabras clave negativas. Google detalla aquí el funcionamiento del informe.

Cuando lo reviso, no busco únicamente consultas absurdas. También presto atención a términos que aparentemente son relevantes, pero tienen una intención equivocada.

Por ejemplo:

• Búsquedas informativas cuando necesitamos vender.
• Consultas sobre productos que no trabajamos.
• Términos relacionados con reparaciones, segunda mano o empleo.
• Búsquedas demasiado genéricas para el presupuesto disponible.
• Consultas que deberían dirigirse a una categoría diferente.
• Variaciones relacionadas con la propia marca.
• Términos que ya están cubiertos por campañas de búsqueda específicas.

Una consulta puede incluir el nombre del producto y seguir siendo poco interesante comercialmente. Lo importante no es que contenga una palabra aparentemente correcta, sino entender qué quería conseguir la persona que la realizó.

Aquí podemos actuar de varias formas:

• Añadir términos irrelevantes como palabras clave negativas.
• Incorporar temas de búsqueda que orienten mejor a la campaña.
• Mejorar los títulos y atributos del feed.
• Crear una categoría o una página de destino más adecuada.
• Trabajar determinados términos desde una campaña de búsqueda independiente.
• Reorganizar los productos o grupos de recursos.

Google permite añadir hasta 50 temas de búsqueda por grupo de recursos. Estos temas no funcionan exactamente como palabras clave tradicionales, pero ayudan a comunicar al sistema qué búsquedas consideramos relevantes. Más información sobre los temas de búsqueda.

No utilizaría este informe para controlar cada consulta de forma obsesiva. Performance Max necesita cierto margen para encontrar oportunidades. Pero automatizar no significa permitir que una campaña aprenda indefinidamente a costa del presupuesto.

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4. Cuánto rendimiento procede de búsquedas de marca

Este es uno de los primeros puntos que revisaría en una Performance Max con un ROAS extraordinariamente alto.

Las búsquedas de marca suelen convertir mejor porque el usuario ya conoce la empresa. Puede haber visitado anteriormente la web, haber visto un anuncio, recibido un correo, comprado antes o simplemente estar buscando directamente la tienda.

Performance Max puede capturar esas búsquedas y atribuirse la venta.

La conversión es real. La atribución también puede ser correcta según el modelo utilizado. Pero eso no demuestra que la campaña haya generado una venta nueva.

Volvamos al caso que mencionaba al principio.

Las campañas mostraban un ROAS cercano a 20. Sin embargo, aproximadamente ocho de cada diez ventas atribuidas procedían de términos relacionados con la marca. El algoritmo había encontrado el camino más fácil para alcanzar el objetivo: impactar o recoger a usuarios con una predisposición muy alta a comprar.

Desde el panel de Google Ads, el resultado era excelente. Desde el punto de vista del crecimiento, había mucho margen de mejora.

Fue necesario cambiar la forma en la que estaban planteadas las campañas para reducir esa dependencia y centrar más el trabajo en búsquedas relacionadas con productos. La finalidad no era empeorar el ROAS, evidentemente. Era conseguir que la inversión publicitaria tuviera una mayor capacidad de captar ventas adicionales.

En función del negocio, se puede valorar:

• Excluir la propia marca de Performance Max.
• Mantenerla, pero medir por separado su peso.
• Crear una campaña específica para búsquedas de marca.
• Comparar clientes nuevos y recurrentes.
• Utilizar objetivos de adquisición de nuevos clientes.
• Analizar cómo cambia el volumen total del negocio, no solo el de la campaña.

Las exclusiones de marca permiten impedir que una campaña Performance Max se active para determinadas marcas en el inventario de Search y Shopping. No siempre conviene aplicarlas de la misma manera, pero es un control que debemos conocer y evaluar. Consulta las posibilidades actuales de Performance Max.

Un ROAS elevado puede indicar que la campaña funciona muy bien o que Google ha encontrado conversiones demasiado fáciles. Hasta que no analizamos de dónde proceden, no sabemos cuál de las dos cosas está ocurriendo.

Esto tampoco significa que las campañas de marca no tengan valor. Pueden proteger el espacio publicitario, controlar el mensaje, presentar promociones o impedir que otros anunciantes ocupen esa posición.

La cuestión no es si debemos pagar o no por nuestra marca. La cuestión es no confundir la captación de demanda existente con la generación de demanda nueva.

Esta revisión cobra todavía más importancia cuando la campaña está limitada por presupuesto. Como explicaba al analizar los cambios de Google Ads en las pujas por CPA y ROAS objetivo, aumentar el presupuesto sin revisar el objetivo configurado puede cambiar la forma en la que el sistema busca nuevas conversiones.

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5. Qué páginas de destino está seleccionando Google

Cuando está activada la expansión de URL final, Performance Max puede sustituir la página que hemos indicado por otra URL del dominio si considera que encaja mejor con la búsqueda del usuario.

En principio, puede ser útil. Si alguien busca una categoría concreta, Google puede llevarlo directamente a ella en lugar de enviarlo a una página más general.

El problema aparece cuando selecciona:

• Entradas del blog.
• Páginas informativas.
• Condiciones de envío.
• Políticas de privacidad.
• Productos sin stock.
• Categorías poco relevantes.
• Versiones de idioma incorrectas.
• Páginas que reciben tráfico, pero no están preparadas para vender.

Por eso conviene cruzar los términos de búsqueda con las páginas de destino. No basta con detectar que una consulta está gastando demasiado: hay que comprobar también qué respuesta está ofreciendo la web.

Google permite mantener activa la expansión y excluir páginas o secciones concretas. También podemos proporcionar un feed de páginas para señalar las URLs más importantes o, si necesitamos un control máximo, limitar las páginas disponibles. La documentación oficial explica estas combinaciones.

Yo no desactivaría automáticamente la expansión de URL en todas las campañas. En webs grandes puede descubrir relaciones entre búsquedas y páginas que no habíamos contemplado.

Pero tampoco la dejaría activa sin revisar los resultados.

Una página puede ser técnicamente relevante y comercialmente poco adecuada. Google puede entender de qué habla, pero no necesariamente si tiene stock, si explica bien el producto, si genera confianza o si facilita la compra.

En ocasiones, el problema que detectamos dentro de Google Ads termina siendo un problema de optimización de conversión: una categoría difícil de navegar, una ficha incompleta, un formulario demasiado largo o una propuesta de valor poco clara.

Optimizar Performance Max también implica mejorar aquello que sucede después del clic.

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6. Qué grupos de recursos y creatividades funcionan

Los grupos de recursos organizan los textos, imágenes, vídeos, señales y productos que Google combina para crear anuncios en diferentes canales.

La recomendación habitual es conseguir una valoración “Buena” o “Excelente”. Puede ser una referencia útil para comprobar si hemos proporcionado suficientes formatos y variedad, pero no demuestra que una creatividad esté generando negocio.

Una campaña puede tener una calidad del anuncio excelente y obtener malos resultados. También puede existir un recurso etiquetado como “Bajo” que participe en combinaciones rentables.

Actualmente Google ofrece más información a nivel de recurso y grupo de recursos, incluyendo impresiones, clics, costes, conversiones y valor de conversión. También permite segmentar algunos datos por red, dispositivo, periodo y acción de conversión. Es una mejora importante respecto a las antiguas etiquetas poco detalladas. Google resume las novedades de reporting de Performance Max.

¿Qué revisaría?

• Qué grupos de recursos concentran el coste.
• Qué productos están vinculados a cada grupo.
• Si los textos se corresponden con esos productos.
• Si existen imágenes específicas o se utilizan recursos demasiado genéricos.
• Cómo se comportan imágenes y vídeos en distintos canales.
• Si Google ha creado vídeos automáticamente.
• Si las creatividades explican el beneficio o se limitan a mostrar el producto.
• Si hay recursos antiguos, promociones caducadas o mensajes incoherentes.

También evitaría cambiar todos los recursos a la vez. Si sustituimos titulares, imágenes, vídeos y páginas simultáneamente, será mucho más difícil saber qué ha provocado el cambio.

Una buena optimización creativa necesita hipótesis:

• ¿Funcionaría mejor mostrar el producto en uso?
• ¿El precio es un argumento suficientemente fuerte?
• ¿Necesitamos explicar una diferencia que el usuario no conoce?
• ¿El anuncio habla de la empresa o resuelve una necesidad?
• ¿Tenemos formatos adecuados para YouTube Shorts, in-stream y Display?

En Performance Max, una creatividad no funciona de forma aislada. Funciona dentro de una combinación, un canal, una audiencia y un momento concreto. Por eso, la valoración automática del recurso es un punto de partida, no una conclusión.

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7. Si el ROAS de Google coincide con la rentabilidad del negocio

Google Ads calcula el ROAS dividiendo el valor de conversión atribuido entre el coste publicitario.

La fórmula es sencilla:

ROAS = valor de conversión ÷ inversión publicitaria

Pero el valor que aparece en Google Ads no siempre representa el dinero que finalmente conserva el negocio.

Para saber si una campaña es rentable también deberíamos considerar:

• Margen de los productos.
• Descuentos aplicados.
• Gastos de envío asumidos por la empresa.
• Costes logísticos.
• Devoluciones.
• Cancelaciones.
• Pedidos duplicados.
• Impuestos, según cómo se envíe el valor.
• Clientes nuevos frente a compradores recurrentes.
• Valor que tendrá ese cliente a medio plazo.

Imaginemos dos productos que se venden por 100 euros.

El primero deja un margen de 60 euros. El segundo, solo 20. Para Google Ads, si ambos envían un valor de conversión de 100 euros, las dos ventas parecen equivalentes. Para el negocio, claramente no lo son.

En generación de leads sucede algo parecido. Un formulario enviado puede contar como conversión, aunque el contacto:

• Haya indicado un teléfono falso.
• Busque empleo.
• Solicite un servicio que no ofrecemos.
• No tenga presupuesto.
• Se encuentre fuera de la zona comercial.
• Sea spam.

Si todos los formularios se envían a Google como conversiones principales con el mismo valor, Performance Max intentará conseguir más formularios, no necesariamente mejores clientes.

Por eso, antes de aumentar el presupuesto, revisaría la medición:

• Qué acciones están incluidas en la columna “Conversiones”.
• Qué acciones utiliza realmente la estrategia de puja.
• Si existen conversiones duplicadas entre Google Ads y GA4.
• Si los valores dinámicos se envían correctamente.
• Si podemos importar ventas cerradas o leads cualificados.
• Si las devoluciones y cancelaciones se corrigen.
• Si estamos optimizando hacia facturación, margen o beneficio.

Performance Max no conoce el negocio por intuición. Aprende de los datos y objetivos que le proporcionamos. Si una conversión de poco valor parece igual que una venta rentable, el algoritmo no tiene motivos para diferenciarlas.

Por eso, nuestra forma de gestionar campañas de Paid Ads parte de los datos reales del negocio y no únicamente de las métricas que aparecen dentro de la plataforma publicitaria.

Este es el mejor punto para introducir el shortcode del CTA. El lector ya ha entendido los problemas que puede esconder una Performance Max y todavía no hemos cerrado el artículo.

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Antes de subir el presupuesto, haría una última pregunta

Cuando una campaña cumple el ROAS objetivo, la reacción más lógica suele ser aumentar la inversión. Si funciona con 100 euros, queremos saber qué sucederá con 150 o con 200.

Pero antes de hacerlo, intentaría responder con claridad:

¿Qué está haciendo realmente la campaña para conseguir esas ventas?

Si conocemos los canales, los productos, las búsquedas, el peso de la marca, las páginas de destino, las creatividades y la rentabilidad, aumentar el presupuesto puede ser una decisión razonada.

Si únicamente conocemos el ROAS total, estamos confiando en que el mismo número seguirá significando lo mismo cuando la campaña tenga más dinero disponible.

Mi experiencia con Performance Max es que el algoritmo suele encontrar el camino más eficiente hacia el objetivo que le damos. En ocasiones, ese camino coincide perfectamente con lo que necesita el negocio. En otras, se apoya demasiado en la marca, en los clientes recurrentes o en los productos más fáciles de vender.

El trabajo no consiste en luchar contra la automatización ni en tocar la campaña constantemente. Consiste en darle mejores datos, establecer límites cuando sean necesarios y comprobar que sus resultados representan crecimiento real.

Porque quizá la pregunta más interesante no sea cuánto ROAS está consiguiendo Performance Max, sino qué ventas dejarían de existir realmente si mañana apagáramos la campaña.